האינטרנט ככלי שיווקי - האם אנחנו באמת מבינים אותו?

האינטרנט ובמיוחד הרשתות החברתיות הנוצרות בתוך הרשת, כמו פייסבוק ואחרים מעניינים את הקהילייה המסחרית. השימוש ברשת כאמצעי שיווק מתקדם, לקהלים מפולחים מראש, עם מובילי דעה מזוהים נראה כהתגשמות חלומותיו של כל מנהל שיווק. לדוגמה - רשת של בני נוער מבית ספר מסוים וחבריהם המיצגים דור אחד, מחתך סוציו-אקונומי אחד עם מובילי דעה מוכרים (ניתנים לזיהוי בקלות ממבנה הרשת) שלאחר שהיא מאובחנת מאפשרת לשווק לחבריה מוצרים הנראים מתאימים בקלות יחסית. שימוש בדעתם של מובילי הדעה, כאילו מפה לאוזן, מגיע לקהל בדייקנות מסחרית גבוהה ומאפשר השגת אפקטיביות פרסומית ברמות שקשה מאוד להגיע אליהן בדרכים אחרות.
לכאורה זהו עולמם של המשווקים. נראה כי בעולם זה של המשווקים, לפועל בחוכמה ונכון מובטחים פרסים ברמה שקשה היה בעבר להעלות על הדעת. הרשתות פועלות מהר, בדייקנות, ומגיעות לכלל אוכלוסיית הרשת בפרק זמן קצר מאוד - ניתן לדמות זאת להבזק פלאש המצלמה.
אולם כמו שיש הצלחות אדירות וסיפורים על מכירות גדולות לקהלים שונים, ואפילו בעיות אתיות , יש לזכור שהכלי הזה יכול להיות מקור להרבה מאוד צרות.
אתר נסטלה ותגובת הקוראים
הסיפור מתחיל בכך שלפני זמן מה נסטלה הציגה בדף הפייסבוק שלה אפשרות לתגובות קוראים. לפי גרסת CNET גרינפיס החלה בהתקפה על החברה בטענה שהיא פוגעת בסביבה. גרינפיס השתמשה בסרטון שהועלה ביוטויב המראה כיצד פעילות החברה גורמת למותם המחריד של אורנג-אוטנגים (ניתן לראות באתר אבל ראו הוזהרתם הסרט קשה לצפייה). התגובה הראשונה של נסטלה הייתה להשתמש בדף הפייסבוק שלה לגיוס תומכים להסרת הסרט מיוטויב בין השאר בטענה של פגיעה בזכויות יוצרים. נוצר מצב בו הקוראים הגיבו באתר החברה, במקור לפי עידוד החברה על מנת לתמוך בבקשת הסרת הסרט שלה, ונסטלה הגיבה אליהם באמצעות האדמיניסטרטור שלה. זאת הייתה הטעות הראשונה כי החברה למעשה סיפקה שירותי יחסי ציבור ענקיים לסרטון דווקא בקרב קהל האוהדים שלה . רבים הלכו לראות את הסרט לפני שהגיבו וכך פגעה החברה באוהדיה, וחיזקה את גרינפיס.
אולם בשלב כלשהו החל ויכוח לגבי שימוש בלוגו החברה שעבר שינוי על ידי חלק מהטוקבקיסטים באתר. החברה הודיעה להם כי הזכויות לגבי הלוגו הן שלה ושימוש בלוגו משובש כתמונת הטוקבקיסט או בכל צורה אחרת יגרור מחיקה של התגובה. מכאן עבר הויכוח לתחום של חופש הביטוי, התנהגות לא אתית של החברה ועוד. לפי הגארדיאן, למעלה מ 90,000 מגיבים מנהלים ומשתתפים בויכוח ואת הנזק לתדמית החברה קשה מאוד לאמוד.
החברה טעתה במספר שלבים, וגרמה לעצמה להיראות כגוף מגביל וחונק הפועך על פי יעוץ של עורכי דין ולא על פי ההיגיון או ההבנה של הרשת, או של המשתמשים.
קל אולי לראות ולזהות את הטעויות שעשתה החברה ברשת בדיעבד, אולם למעשה היא פעלה בצורה שהייתה מאוד מקובלת בתקופה שקדמה לרשתות החברתיות באינטרנט. זאת לא החברה שהשתנתה אלא הסביבה שבה היא פועלת. אם בעבר ארגון כמו גרינפיס היה מנסה לשווק סרט שנוי במחלוקת, בטלוויזיה או בבתי קולנוע, הייתה החברה יכולה לפנות באמצעות עורכי דינה, ולעצור את הפרסום. אם היו משתמשים בוריאציות של הלוגו שלה על ניירות מכתבים או פרסומות והיא הייתה מגיבה בבקשה משפטית להפסיק הייתה לא רק נענית אלא גם נראית צודקת ונתפסת כחברה המודעת לערך הלוגו והמוניטין שלה. אולם ברגע שהחברה הכניסה עצמה למגרש המשחקים של הרשתות החברתיות - הכלים כאן שונים ויש להתרגל אליהם ולהגיב בצורה שונה מבעבר.
מה ניתן לעשות?
העולם ממשיך ומתקדם וחברות עם בסיס לקוחות רחב לא יכולות להתעלם מהרשתות החברתיות אחרת המתחרים יגרמו לחברות הללו להיעלם. במקום להתעלם "להישאר בחוץ" או לחילופין לטעות ולחשוב שאם נכנסים למשחק הוא בדיוק כמו כל דבר אחר, על החברות להבין כי הכללים כאן שונים, ולהשקיע את המאמץ בלימוד כללים אלו על מנת לנצל נכון את הכלים החדשים. זוהי לא רק טכנולוגיה חדשה - אלו כללי משחק חדשים.